Назначенный Владимиром Путиным в феврале этого года врио губернатора Андрей Никитин приехал в традиционно депрессивный регион, настроения в котором можно кратко описать так: недоверие жителей, раздробленная элита (бывший губернатор и мэр Великого Новгорода, например, долгое время активно противостояли друг другу), скептически настроенные по отношению к инициативам власти экспертное сообщество и активные группы населения.

Врио губернатора Андрей Никитин – политик молодой (37 лет), яркий и динамичный – выглядел в сравнении с предыдущим губернатором и его стилем очень контрастно. «Но использовать только этот контраст было невозможно: микс «традиционный регион – особый губернатор» требовал диверсифицированных решений, – уверен глава Агентства политических и экономических коммуникаций Дмитрий Орлов. – Поэтому в Новгородской области требовалась системная кампания, основанная на интегрированных коммуникациях со всеми значимыми группами населения. Прежде всего она должна была учесть общественный запрос и выстроить диалог с людьми в разных форматах и по разным каналам. При этом врио губернатора не хотел действовать в популистской логике. Андрей Никитин с самого начала стремился сформировать у элит и населения четкое представление не только о возможностях, но и об ограничителях для проводимой им политики: «Это можем – это пока нет». Несмотря на сложность задачи, ему удалось ее решить. Это во многом уникальный опыт, который должен быть востребован».

Человек команды Путина

Андрею Никитину важно было показать, что он – человек из команды президента и может использовать налаженные механизмы коммуникации с федеральным центром. «На особом счету – посещение региона президентом РФ, премьером и федеральными министрами, – отметил политолог Андрей Колядин (Андрей Никитин стал одним из немногих губернаторов, с кем Владимир Путин весной-летом этого года встречался не один, а два раза – в Великом Новгороде и в Москве. – Прим. ред.). – Они приезжали не просто так, а с программами реконструкции социально-экономических объектов: строились дороги, школы, ремонтировались и благоустраивались дворы».

В мае в Великом Новгороде прошла региональная сессия Петербургского международного экономического форума. И это был далеко не единственный пример встраивания региона в «большую» федеральную повестку.

Диалог с жителями: стратегические сессии

Важнейшей задачей кампании Андрея Никитина стало выстраивание диалога с активными жителями. Его целью было формирование понятной населению стратегии развития региона. Главным инструментом такого диалога стали стратегические сессии. По словам представителя АПЭК в Новгородской области Алексея Громского, сессии проходили в два этапа: «На первом этапе встречи прошли с активными жителями в каждом из муниципалитетов. На них формировались стратегии развития, образ будущего каждого отдельного района. Второй этап стратегических сессий проходил в Великом Новгороде и затрагивал отдельные направления: образование, социальную сферу, бизнес. Стратегические сессии стали одновременно и технологией избирательной кампании, и инструментом для будущей работы губернатора».

По словам Андрея Колядина, стратегические и форсайт-сессии в Новгородской области были достаточно неожиданным ходом: «Они не были понятны некоторым избирателям, но внушали уважение к власти: что-то таинственное и запредельно умное происходило там, от чего регион засияет невиданным благополучием».

Стратегия 5 шагов

Ядром избирательной кампании Андрея Никитина стал разработанный на основе стратегических сессий программный документ. Были определены 5 главных акцентов: дороги, медицина, комфортная среда, молодежная политика и экономическое развитие.

Кампания Никитина получилась совершенно не популистской. На многочисленных встречах в районах он говорил с людьми и об их проблемах, и о деталях политики, которую собирается проводить. Но отказался, например, от тактики «ручного» решения вопросов уровня протечки трубы в городе Старая Русса, к которым прибегают губернаторы для записи новостного сюжета областного ТВ. Кандидат принципиально занимался системными вопросами губернаторского уровня. Это, вероятно, предопределено самим характером Андрея Никитина.

Штаб общественной поддержки

Консолидация региональных элит была реализована прежде всего через встраивание лидеров общественного мнения в штаб общественной поддержки кандидата и его программы, «элитный стержень» кампании, в который вошли 650 человек из всех районов области.

«Итоговым событием кампании стал Форум сторонников Андрея Никитина. Он прошел 5 сентября, – говорит Алексей Громский. – Форум продемонстрировал поддержку кандидата со стороны лидеров общественного мнения. При этом на Форум были приглашены и те активисты, которые часто высказывались критически, но при этом поддержали Никитина. В этом смысле он действительно стал «губернатором всех новгородцев».

Постоянные диалоговые инструменты

По словам экспертов, особенно заметен в регионе был инициированный Никитиным online-проект «Вечевой колокол» – система обращения граждан в правительство Новгородской области по актуальным проблемам. Системой воспользовались больше 11 тысяч человек.

Еще одним позитивным фоновым проектом стало создание портала «Спасибо 53» – сайт для публичного выражения благодарности врачам, полицейским, социальным работникам.

Месседж и агитационная кампания

«Стержень электорального послания Андрея Никитина – политик из команды президента, накопивший уникальные компетенции и направленный президентом в Новгород для резкого ускорения развития региона, которое должно улучшить качество жизни людей», – объясняет Дмитрий Орлов.

Электоральное послание Никитина было «сложным», адресованным различным группам. Базовый слоган «Диалог. Развитие. Благополучие» в наружной баннерной агитации дополнялся печатными материалами, адресованными информированному избирателю, – эти материалы детально раскрывали содержание «Стратегии 5 шагов». Агитационные материалы распространялись в том числе и вкладками во все районные газеты области.

Врио губернатора не упустил возможности продемонстрировать конкретные результаты проводимой им политики. «На дороги Новгородской области из федерального бюджета после встречи Андрея Никитина с Президентом было выделено 1,25 млрд рублей, – объяснил «ФедералПресс» Дмитрий Орлов. – В регионе сразу начался ремонт дорог. Жители это заметили и оценили».

На финальном мобилизационном этапе, как показали фокус-группы, сторонниками и колеблющимися избирателями был хорошо был воспринят яркий слоган «Никитин – значит будущее!»

«Никитин – кандидат молодой и энергичный, олицетворение перемен в регионе, – считает директор исследовательских программ Экспертной группы PiteR Александр Серавин. – Избирательная компания прошла очень динамично, хорошо отработали медиаблок во главе с Юлией Слуцкой и группа политтехнологов во главе с Дмитрием Орловым».

Агитация в интернете

«В кампании значительную роль сыграли интернет и электронные СМИ, что вполне объяснимо. Все опросы показывают, что избиратели до 40 лет основную информацию об общественной жизни черпают именно из этих источников», – рассказал Александр Серавин.

Интернет-кампания включала в себя, кроме официального сайта кандидата, популярные страницы в социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook. Каждая запись на странице Андрея Никитина в сети «ВКонтакте» во время избирательной кампании получала охват около 10 000 человек. Это высокий показатель для региона с населением чуть более 600 тысяч человек. Для сравнения: у Сергея Собянина записи в той же социальной сети набирают 35 000 просмотров при населении Москвы 12 миллионов жителей.

Особенно активная агитация в сети была развернута на последнем этапе кампании. Новости об Андрее Никитине публиковали крупнейшие региональные группы «ВКонтакте», а отдельные тематические месседжи продвигались для отдельных электоральных групп в «Одноклассниках» («возрастной» электорат), Instagram (молодежь областной столицы) и Facebook (политические и медийные круги региона).

«Акцент на «ВКонтакте» для агитации избирателей в случае с Новгородской областью вполне адекватен, – комментирует генеральный директор агентства «Интернет-агитация» Андрей Цепелев. – Это наиболее популярная социальная сеть в регионе, ее используют 62 % избирателей Новгородской области».

Впечатляющие показатели были у видеороликов с участием Андрея Никитина, размещенных в интернете. Например, ролик «Андрей Никитин. Откровенно о важном», в котором кандидат говорит о своей ответственности перед жителями, президентом и историей Новгородской области, набрал 74 000 просмотров в одной только сети «ВКонтакте», а также сотни «лайков» и репостов жителей Великого Новгорода и других городов региона, что подтверждает реальность этих результатов.

«Доминирование Андрея Никитина в интернет-пространстве, которое зачастую остается за представителями оппозиции, оказалось абсолютным, – считает Орлов. – Вообще же кейс губернаторских выборов в Новгородской области – это пример системной кампании с адаптивным подходом для каждой целевой группы и применением как традиционных, так и новейших подходов в коммуникации и агитации».

Ссылка